本文摘要：获取陈诉请登录未来智库www.vzkoo.com。1、“变美的欲望+衰老的恐慌”，化妆品七大主体相互博弈共生化妆品工业可拆解为原料商、生产商、品牌商、署理商、终端零售、服务商、消费 者 7 大到场主体。 化妆品赚的是消费者“变美的欲望+衰老的恐慌”，其消费的情感属性 较高，消费者对终端产物的价值判断较为主观，因此行业出现以下三大特点：1）如何持 续有效的占领消费者心智，成为工业链到场者共识，连续不停的营销必不行少。

获取陈诉请登录未来智库www.vzkoo.com。1、“变美的欲望+衰老的恐慌”，化妆品七大主体相互博弈共生化妆品工业可拆解为原料商、生产商、品牌商、署理商、终端零售、服务商、消费 者 7 大到场主体。

化妆品赚的是消费者“变美的欲望+衰老的恐慌”，其消费的情感属性 较高，消费者对终端产物的价值判断较为主观，因此行业出现以下三大特点：1）如何持 续有效的占领消费者心智，成为工业链到场者共识，连续不停的营销必不行少。2）消费 者随着收入提升不停升级更高端的品牌，对单一品牌忠诚度差。3）生产端与品牌端逐步 分散，品牌卖力相识用户占领心智，生产卖力研发与生产落地。从工业链毛利率角度看，1）上游毛利率低于 30%：原料商和生产商组成行业上游， 通常毛利率低于 30%，部门原料龙头如华熙生物等，毛利率可以突破 60%甚至更高。

2） 中游毛利率 50%-80%：品牌商组成行业中游，掌握着焦点的订价权，是化妆品工业链中 附加值最高的环节，通常毛利率高达 50%-80%，其中传统国货物牌集中 50%-70%，国际 大牌可到达 70%-80%。3）下游毛利率 20%-45%：署理商、终端零售和消费者组成了下 游商品流通市场，包罗线上渠道和线下渠道，通常渠道商（署理或终端零售）毛利率 20%-45%。从工业链净利率角度看，1）上游净利率 3%-10%：制造业用度率稳定，原料商和制 造商净利率偏低约 3%-10%，部门原料龙头如华熙生物净利率突破 30%。2）中游净利率 5%-15%：品牌商具备高毛利率、高用度率特点，特别是销售用度率通常到达 30%-40%， 净利率集中 5%-15%。

受品类或业务影响，净利率个体差异较大，如丸美股份主打中高端 眼部抗衰护肤品，产物具有容量小、单价高的优势，19 年毛利率 68%显着领跑本土美妆 行业 2-6pct，净利率 28%是行业均值的 2-3 倍；再例如御家汇主打贴片面膜并增加品牌代 理业务，贴片面膜毛利率通常低于水乳霜等护肤品，而署理业务的毛利率又低于自有品 牌，因此19年御家汇毛利率51%、净利率仅1%，思量到14-18年御家汇净利率约5%-10%， 未来有较大修复空间。3）下游净利率 5%-15%：署理商和终端渠道净利率集中 5%-15%， 主要受业务结构差异。例如壹网壹创高毛利率的线上治理服务（不买断产物，赚取服务 佣金）占比力高，低毛利率的分销服务占比力低（买断产物，赚取买卖价差），期间用度 率处于行业中等水平，19 年壹网壹创净利率较高为 15%；丽人丽妆业务模式更集中买断 产物，赚取买卖价差，18 年净利率 7%。

从工业链价值量角度看，品牌商链接上游生产和下游营销，其品牌招呼力往往决议 供货折扣，进一步影响各环节毛利润空间。关键假设：1）国际大牌加价倍率按 15 倍测 算，供货折扣为 6.5 折到署理商，8 折到店。国际大牌品牌附加值高，产物加价倍率集中 15 倍左右。同时凭据品观网统计数据，欧莱雅团体供货折扣 7-8 折不等，曼秀雷敦 5-6 折，爱茉莉旗下梦妆品牌 6 折。

2）经典国货加价倍率按 10 倍测算，供货折扣为 4 折到 署理商，5 折到店。国货物牌产物附加值弱于国际大牌，产物加价倍率集中 8-10 倍。

同 时凭据丸美股份招股说明书披露，主品牌丸美供货折扣多为 4 折（美容院渠道 3 折）、春 纪品牌供货折扣 3.5 折，恋火品牌 3.5-4 折；再例如珀莱雅招股说明书披露，主品牌珀莱 雅商超渠道的部门经销商折扣为 5.1 折，优资莱商超渠道经销商折扣 3 折。3）新锐品牌 加价倍率按 5 倍测算，通常以电商直营为主。新锐品牌主打高性价比产物，加价倍率 3-5 倍。

4）不思量税费、运费等影响。按零售终端每 100 元产物测算，各环节毛利润分成效果如下图所示，各环节层层加 价，朋分千亿化妆品消费市场。高品牌溢价的国际大牌，客户较高的品牌取向使得品牌可以为经销商引流，品牌方 强势并占据 6 成毛利润分成，然后将高额毛利润投入到营销、研发等品牌力塑造环节， 形成正向循环。

按生产成本 5 元，销售价 100 元盘算，毛利润空间 95 元。1）国际大牌 通常以直营、联营为主：生产商毛利润分成 2%+品牌商毛利润分成 98%。2）经销模式： 生产商毛利润分成 2%+品牌商毛利润分成 61%+渠道商毛利润分成 37%。

品牌方供货折扣 低，毛利润空间更大，这一结论与国际品牌团体毛利率集中 70%-80%显着凌驾国货物牌 相切合。一方面是因为品牌自己具备招呼力并拥有忠实消费者，下游经销商所负担的营 销风险较小；另一方面是国际大牌通常折扣力度偏低，销售终端价钱更稳定。

营销导向的经典国货，依赖经销商的引流作用实现终端零售，因此充实让利经销商， 在存在终端折扣情况下，经销商毛利润空间弹性较大。按生产成本 7.5 元，75 折销售价 75 元盘算，毛利润空间 67.5 元。1）线上向直营模式转变：生产商毛利润分成 4%+品牌 商毛利润分成 96%。

2）线下仍以经销模式为主：生产商毛利润分成 4%+品牌商毛利润分 成 44%+渠道商毛利润分成 52%。营销导向的国货物牌供货折扣相对较高，且通常第二梯 队品牌供货折扣高于主品牌，品牌方让利经销商。一方面相比对接国际大牌，下游经销 商所负担风险较高；另一方面是国货物牌营销导向突出，经销商需要配合更多的营销活 动，以折扣促销方式实现终端零售，因此品牌方充实让利经销商，给予其更多。

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